Максим Шкадов: маркетинг как средство выживания

Максим Шкадов: маркетинг как средство выживания

Производственное объединение «Кристалл» (Смоленск) - крупнейший производитель бриллиантов в России и один из самых крупных в Европе. Генеральный директор ОАО «ПО «Кристалл» Максим Шкадов, недавно избранный президентом Международной ассоциации производителей бриллиантов (IDMA), дал интервью агентству Rough&Polished.

Максим Александрович, Rough&Polished поздравляет Вас с избранием президентом Международной ассоциации производителей бриллиантов (International Diamond Manufacturers Association – IDMA). В каком направлении будет развиваться IDMA под Вашим руководством?

Президент должен способствовать формированию согласованной позиции участников IDMA – представителей 16 стран, которые входят в ассоциацию. Это нелегкая задача, особенно учитывая сложное состояние рынка. Сейчас на рынке чистых производителей практически нет, производство, так или иначе, пересекается с дилерством. Дилер – это сегодня основная фигура на рынке, это те, кто поддерживает оборот алмазов и бриллиантов, кто определяет, какие бриллианты производить, куда и как их продавать, что делать с алмазами, которые в настоящий момент не востребованы производством. Ассоциация должна выражать интересы как производственного, так и дилерского секторов, способствовать выработке консенсуса, позволяющего сбалансировать интересы участников рынка.

Вы подвергали индийских коллег достаточно жесткой критике как раз за спекулятивные дилерские операции. Не было ли с их стороны противодействия Вашему избранию, особенно учитывая, что оно состоялось в Мумбаи?

Противодействия не было, и критику индийские коллеги воспринимают конструктивно. Сегодня 65% мирового производства бриллиантов сосредоточено в Индии – это громадный рынок, и мы все заинтересованы в том, чтобы он чувствовал себя хорошо. Когда-то надо заканчивать эту безумную разгонку цен на алмазы, в результате которой была потеряна всякая связь с единственным продуктом, который можно из алмазов делать – с бриллиантами. Поэтому и были приняты в Индии определенные меры по введению ограничений на спекулятивные операции, ограничению ввоза-вывоза алмазов, бриллиантов, установлена 2% пошлина – это привело к тому, что на рынке стала стабилизироваться ситуация, стала уменьшаться волатильность. Принципиальных разногласий у нас с индийскими коллегами нет, мы хорошо понимаем, что хотим друг от друга.

Если такое понимание достигнуто, можно ли считать, что риск надувания спекулятивных пузырей ушел в прошлое?

Мы не можем сказать, что этот фактор риска снят, потому что мы не можем влиять на эту ситуацию в той степени, в которой хотелось бы. Мы можем о ней только сигнализировать, подсказывать пути решения проблемы. Рынок перегрет, рынок затоварен, рынок нуждается в коррекции. В таких условиях добывающие компании должны ограничивать поступление товара на рынок, а De Beers под заверения о том, что все хорошо и на рынке стабилизация, проводит сайт на $750 млн. Какая стабилизация? Странная позиция…

Вы упомянули последний рекордный сайт De Beers. Какими причинами, на Ваш взгляд, был вызван такой объем продаж? Может быть, это было следствием резкого снижения цен?

Не думаю, что произошло радикальное падение цен. Было снижение по каким-то сложным позициям, в части дешевого мелкоразмерного сырья, но мы как сайтхолдер на нашем сырье такого снижения не почувствовали. Тенденция на снижение, безусловно, есть, и все участники рынка это подчеркивают. Но основная суть этого сайта не в этом – это были отложенные продажи, которые сайтхолдеры обязаны были выкупить, которые откладывались в предыдущие сайты. Но насколько необходимо было это делать именно сейчас? De Beers заявляет о стабилизации рынка, а на самом деле никакой стабилизации нет, и у многих участников рынка – а я со многими общался по этому поводу, - продажи De Beers вызвали, мягко говоря, недоумение. Рынок и так перегрет. А необходимость выкупать огромный объем привела к тому, что многие участники рынка, при сегодняшнем уровне деловой активности, остались без ликвидности и участвовать в следующих сайтах De Beers и АЛРОСА для них будет проблематично.

Возможно, рекордный сайт был вызван желанием Anglo American компенсировать свои финансовые провалы, связанные с забастовками в ЮАР, прежде всего в платиновом дивизионе?

Да, можно рассматривать это как попытку собрать весь кэш с рынка, чтобы хорошо выглядеть перед акционерами. Такое поведение абсолютно не соответствует ситуации, которая сегодня сложилась на алмазном рынке и может привести к затяжному кризису.

Таким образом, можно прогнозировать, что следующий сайт будет существенно меньше в объеме? А также могут возникнуть проблемы с продажами у АЛРОСА?

Я абсолютно уверен, что он должен быть меньше, и я не уверен, что все будут способны его выкупить. По большому счету уже виден сложившийся тренд, и продажи на тендерах показывают и снижение спроса, и снижение цен. Сырьевым компаниям нужно четкую политику выдерживать – снижать предложение на рынке, иначе крах цен произойдет, отказ от покупок. Мы эту историю проходили в 2008 году – в один месяц все перестали покупать. Покупатель просто исчез; к сожалению, все быстро забывают такие вещи. Сейчас еще покупают из боязни потерять контракты, но эта боязнь всегда какой-то определенной суммой ограничивается, нельзя терпеть убыток бесконечно.

К сожалению, какой-либо системной координации между крупнейшими добывающими компаниями нет – все зависит от случая и доброй воли. В свое время было предложение АЛРОСА о так называемом совете по бриллиантам, призванном заниматься видовым маркетингом, но эта инициатива не получила развития. Как Вы считаете, в ней был конструктив?

Добывающим компаниям нужно создавать «алмазный ОПЕК» – я об этом говорил еще до кризиса 2008 года и говорил не один раз. Согласованность действий нужна прежде всего самим добывающим компаниям, потому что от несогласованности они и пострадают больше всего, и 2008 год это показал. Добывающие компании связаны очень серьезными обязательствами с многотысячными армиями работников и громадными финансовыми вливаниями в добычу, поэтому для них это должно быть совершенно очевидным, и почему они этим не занимаются, честно говоря, не очень понятно. На конгрессе в Мумбаи все были очень озабочены тем, что потребление бриллиантовой продукции неуклонно снижается по сравнению с другими товарами в секторе роскоши. Это факт, который зафиксирован всеми, было несколько презентаций на эту тему, данные приводились – там, где растут продажи часов, автомобилей «люкс», аксессуаров «люкс», продажи бриллиантовой продукции снижаются. Кусок «роскошного пирога» остается прежним, просто все наращивают свои доли, отбирая у бриллиантов. Почему это происходит, ответ тоже для всех очевиден – никто не занимается продвижением бриллиантов как таковых, как объекта потребления, объекта формирования моды. Раньше этим занималась De Beers, которая последние 10 лет пыталась переложить все это на сайтхолдеров через программу СоС, которая окончательно провалилась – это, кстати, на конгрессе впервые прозвучало. Теперь De Beers ведет свою программу «Forevermark», АЛРОСА вообще не ведет никакой программы, остальные компании тоже ничего не делают. Смотрят, куда вывезет. Результат очевиден - спрос снижается. Поэтому если сейчас не создать глобальную программу продвижения бриллиантов на рынке, не заняться ее финансированием, ничего хорошего дальше не будет.

Представители De Beers заявляли, что они используют в «Forevermark» бриллианты из России, правда в единичных экземплярах, «Кристалл» не участвует в этой программе?

Мы поставляли нашу продукцию под ювелирный бренд «De Beers», в «Forevermark» напрямую не участвуем, но, возможно, через наших клиентов бриллианты «Кристалла» туда могут попадать. Честно говоря, у меня скептическое отношение к этой программе, я вообще не очень понимаю, что De Beers от нее хочет. Под управлением LVMH развивается ювелирный бренд «De Beers», уже более 50 магазинов по всему миру открыто, и есть Forevermark – совершенно отдельный маркетинговый проект, как они друг с другом согласуются, непонятно.

Можно рассматривать Forevermark как способ продвижения алмазов De Beers, прежде всего на наиболее перспективном и наиболее чувствительном к «гуманитарным» аспектам бизнеса американском рынке? Как повышение конкурентоспособности продукции De Beers, по сравнению, скажем, с продукцией АЛРОСА?

Безусловно. Если нет видового маркетинга, если нет мощного общего посыла на рынок, тогда все добывающие компании сталкиваются с проблемой – как свои алмазы на рынок продвигать, через какую систему. Если De Beers сейчас такую программу пытается выстроить, то у АЛРОСА подобные попытки отсутствуют. Мы уже давно предлагаем АЛРОСА сделать глобальный русский бриллиантовый бренд. «Русскую Forevermark», если угодно. У нас есть конкретные, проработанные предложения по системе продвижения на рынок, мы знаем, как это сделать. И все же я считаю, что видовой маркетинг в принципе лучше, он был бы мощнее и поднял рынок в целом. Но когда каждая конкретная компания, которая вкладывает деньги, не видит отдачи для себя персонально – это тормозит все дело, это действительно проблема. Вообще говоря, пренебрежение маркетингом может привести к ситуации, когда добывающие компании могут быть выкуплены ювелирными, и такие сигналы есть. Harry Winston и Tiffany неспроста обратили внимание на добывающие активы. Кому нужен будет надежный источник качественного материала, пойдут по вертикали вниз. Возможно это дело нескольких ближайших лет.

Если вертикальная интеграция - это тенденция, отчетливо просматриваемая и справедливая, то почему Россия ей не следует? Почему, например, «Кристалл» не интегрируется с АЛРОСА?

В 2007 году альянс АЛРОСА и «Кристалла» рассматривался вполне серьезно, и я думаю, он был бы очень выгоден для всех. Объединение не состоялось из-за позиции якутского акционера АЛРОСА, якобы озабоченного судьбой местной гранильной промышленности. Хотя вроде бы очевидно: государство владеет добывающим активом, государство владеет перерабатывающим активом, с хорошей репутацией, с хорошим продуктом, востребованным на рынке. Все предпосылки, чтобы идти дальше. Но слишком много политических нюансов.

АЛРОСА предстоит приватизация. Как Вы считаете, не было бы целесообразно в качестве стратегического инвестора привлечь какого-либо обладателя мирового ювелирного бренда?

Приватизация АЛРОСА, если она будет настоящая, рыночная, может принести реальные плоды. Если в ней теоретически может принять участие ювелирный бренд, это было бы просто благом, потому что было бы четко понятно, для чего пришли инвесторы, что они от компании хотят, какой они видят перспективу сбытовой политики, какой продукт и как на рынок будет поставляться. А если это будет приватизация ради приватизации, то ни к чему хорошему это не приведет. АЛРОСА - компания очень не простая и с точки зрения географического положения и с точки зрения ресурсной базы, которую она сейчас имеет. На балансе компании находятся моногорода, от нее зависит жизнеобеспечение стратегически важных для Якутии объектов. Приватизация, проведенная без стратегических целей, приведет к хаосу и социальному взрыву, поскольку социальные программы очень быстро сворачиваются, когда приходит инвестор, который вложил деньги, которые ему быстро надо вернуть назад и он не мыслит стратегическими перспективами развития отрасли. Если будет приватизация, в результате которой АЛРОСА сможет войти в новую нишу на мировом рынке благодаря соединению с крупнейшим мировым ювелирным брендом – это серьезно.

А судьбу «Кристалла» Вы по-прежнему видите как 100% госсобственность – здесь каких-то вариантов приватизации не может быть?

Я не вижу сегодня потенциальных желающих для приватизации предприятия. Мы настолько зависим от поставщика сырья и настолько с точки зрения инвестиционного потенциала являемся малопривлекательными, что даже если нас внесут в список приватизируемых объектов, то ничего не выйдет, так как нет интереса именно к перерабатывающему активу. Как объект приватизации, нас можно рассматривать только в виде альянса с АЛРОСА или с каким-нибудь ювелирным брендом. Потенциал, который у нас есть, огромный – и технологически, и кадровый. Та система, которой мы обладаем в области подготовки кадров – уникальна. Но этот потенциал не может быть реализован, если мы не будем иметь гарантированного обеспечения сырьем на какую-то внятную перспективу и гарантированный сбыт. Мы сегодня имеем гарантированный сбыт по всему миру, и этот сбыт для нас оптимален. К сожалению, из-за низкой маржинальной прибыли мы не можем идти дальше.

Кому Вы отдаете предпочтение среди поставщиков?

65% АЛРОСА, около 10% продажи Гохрана, все остальное – свободный рынок, включая De Beers и Ботсвану. Мы стараемся участвовать практически во всех тендерах, которые в мире проходят. Если говорить о тенденциях, сейчас сырье АЛРОСА можно купить на свободном рынке процентов на 10 дешевле, чем у самой АЛРОСА. Год назад это сырье стоило на 10% дороже, чем сама АЛРОСА его продавала. Дилеры идут на убытки, чтобы поддержать уровень ликвидности, и скидывают этот товар. Сравнивать продажи АЛРОСА и De Beers очень сложно – совсем другие боксы, другая комплектация, можно отметить, что De Beers очень оперативно отслеживает ситуацию на вторичном рынке и вовремя корректирует цены, как в сторону повышения, так и понижения. Боксы De Beers имеют такую жесткую сортировку и комплектацию, что не вызывают никакого сомнения в качестве. У других компаний, в том числе и у АЛРОСА, сортировка плавает. Я понимаю, чем это вызвано, у них нет такого стока как у De Beers, они все работают «с колес». Да и чисто теоретически невозможно прогнозировать – что земля тебе завтра выдаст, чтобы сформировать бокс с нужными камнями.

Вы участвуете в программе бенефикации в Ботсване?

Да, участвуем. Пока не граним, но заявку сделали. На предприятие в 200 человек.

На какое количество сырья вы можете рассчитывать в Ботсване, если проект пойдет?

На 200 человек нам надо сырья не меньше, чем на $50 миллионов в год.

Речь идет о сырье, которое совпадает по характеристикам с тем, что сейчас обрабатывается на «Кристалле»?

По тем трудозатратам, которые мы предварительно проработали по условиям Ботсваны – может быть, в среднем на 1 размер меньше, чем мы обрабатываем в России.

Не планируете ли Вы перенести производство, хотя бы частично в Китай, оптимизировав затраты по зарплате и налогам?

Пока в России нет свободного рынка алмазов и бриллиантов, это нереально. Российская система перемещения алмазов и бриллиантов связывает нас по рукам и ногам. В Индии нужно затратить 15-20 минут в среднем на одно отправление. А у нас – 2 месяца! Самая главная проблема – свободное перемещение алмазов и бриллиантов из России и в Россию. Мы не можем сегодня, купив здесь сырье, вывезти его на обработку на свою же фабрику, пусть она трижды будет своя, в Китай. Когда у тебя доходная часть 1-3 процента, она убивается полностью этой системой перемещения. Если бы эта проблема была решена, мы бы создали производство в Китае, которое бы специализировалось на своей определенной продукции. В огранке очень много зависит от кадров. В Китае кадровые проблемы достаточно серьезны. У нас огранщики в среднем работают по 15 лет, в Китае – год. За год нельзя стать по-настоящему квалифицированным. Отсюда проблема – качество у них хромает, в Индии кстати тоже. В Китае много сейчас масштабных производств, не только в огранке, и за кадры идет конкуренция. Поэтому когда говорят о производстве в Китае, мало кто говорит, что там не все могут обрабатывать – очень сложно, допустим, там обрабатывать камни makeables, сложно производить фантазийную огранку – нет специалистов такого уровня. Там действительно дешевая рабочая сила, много накладных расходов можно сократить. Но у нас своя ниша, свое сырье, на котором мы будем продолжать работать, хотя при благоприятных условиях мы создали бы производство на мелкоразмерном сырье в Индии или в Китае, поскольку с таким сырьем абсолютно невыгодно работать в России.

Китайцы являются сегодня лидерами по производству синтетических алмазов, развиваются технологии, позволяющие получать крупные бесцветные монокристаллы. Видите ли Вы угрозу бриллиантовому бизнесу с этой стороны?

Все добывающие компании говорят, что запасов осталось на 30-35 лет. А что дальше? Через 35 лет естественные источники нужно будет заменить чем-то другим. На самом деле это вопрос правильного маркетинга. В свое время жемчуг прошел подобный путь, придумали термин «культивируемый». Когда притока природного сырья не будет, наверное, синтетические алмазы станут не «искусственными», а «культивируемыми». Жемчуг не потерялся, сказать, потеряется ли алмаз, сегодня трудно. Конечно, угроза есть, прежде всего для добывающих компаний. А для перерабатывающего бизнеса, какая разница, что перерабатывать – природный алмаз или синтетический? Сегодня заявителей, которые посылают алмазную синтетику в лаборатории и скрывают, что это синтетика, становится все больше и больше, это факт. Технология развивается, синтетика дешевеет, и качество ее поднимается. Если сейчас начнут получать крупные белые чистые кристаллы – рынок ждет очень много чудес. И я не уверен, что не появится талантливый маркетолог, который начнет продвигать синтетические бриллианты – экологически чистые и, кстати, бесконфликтные. Отсутствие маркетинга по бриллиантам привело к тому, что «кристаллы Сваровски» продаются уже практически по цене бриллиантов – только за счет маркетинга. И кстати, должен заметить, что семья Оппенгеймер продала De Beers, но осталась владельцем «Element Six», крупнейшего производителя синтетических алмазов…

Прошлый год «Кристалл» закончил с рекордной выручкой – $575 млн. Какие результаты ожидаете в этом году?

В этом году меньше процентов на 20. С мая месяца пошло снижение активности на рынке. Спрос падает. У нас нет системы сайтхолдеров, связанных контрактами, по которым они, даже теряя деньги, обязаны покупать из боязни потерять контракт. Мы боремся за цену, самое сложное – борьба за цену. Уровень свой сохранить не просто, в условиях когда Рапапорт постоянно понижает цены и когда компании добывающие постоянно понижают цены и об этом еще громко заявляют. Когда на рынке затор, у многих гранильных компаний сырье, которое они в июне купили, до сих пор лежит на складе, и если ты сейчас в августе – сентябре решил на 10% цены понизить, значит, ты у них забрал эти 10% процентов из прибыли с ходу. Зачем? У них нет возможности по 200% добавленной стоимости получать, у них всего-то 7-8%, от силы те же 10%, и их забирают. К чему это приведет? К разорению клиентов, в конце концов.

В 2010 году капитализация «Кристалла» была увеличена на 4 млрд. Планируете дальнейший рост?

С точки зрения собственника, я бы это сделал. Это дает только преимущества – с одной стороны недвижимое имущество, которое само по себе никакого дохода не приносит, пускается в оборот, с другой стороны – это дает уверенную возможность сохранять 2500 рабочих мест, для Смоленска это очень важно.

«Кристалл» практикует операции на фондовом рынке как средство повышения своей прибыльности, как обстоят дела в этом дивизионе?

Работа на фондовом рынке, использование различных финансовых инструментов достаточно серьезно снижает наши затраты на привлечение кредитов. Средняя доходность по таким операциям в лучшие годы доходила до 25%, ниже 15% мы не опускаемся.

Какие рынки – в географическом плане - для вас сейчас выглядят предпочтительнее?

Мы чувствуем, что американский рынок начал обгонять в росте юго-восток. Китай стал притормаживать, они достигли своего пика, заняли свою нишу. Индия сейчас живее развивается, чем Китай, в том числе и за счет того, что упала рупия на 25%.

Ваше мнение по поводу «Протокола гарантии источника алмазов» (Diamond Source Warranty Protocol) и возможности распространения положений закона Додда-Франка на алмазный бизнес?

Конечно, когда в бизнес вмешивается политика, это все усложняет. Сказать, что это благо для рынка, трудно, усиление каких-то ограничений всегда вызывает опасения, но в данном конкретном случае, если говорить о российских алмазах и бриллиантах, то их очевидную бесконфликтность можно рассматривать как конкурентное преимущество. Как одну из главных составляющих бренда.

Закон Додда-Франка – закон о реформировании Уолл-стрит и защите потребителей. Этот законодательный акт США принят 21 июля 2010 г. в целях снижения рисков американской финансовой системы. Считается наиболее масштабным изменением в финансовом регулировании США со времен Великой депрессии. Закон существенно изменил деятельность федеральных органов власти, регулирующих порядок оказания финансовых услуг, а также создал дополнительный орган финансового регулирования — Совет по надзору за финансовой стабильностью.